Comment augmenter ses abonnements payants ?
Les réponses sont dans un sondage exclusif, mené par Solaris Conseil !
Résumé
Une multitude de statistiques existent concernant la vente et la diffusion de la presse écrite. Mais à ce jour, peu d’études ont été menées pour analyser l’efficacité des différentes actions marketing sur le recrutement d’abonnements et l’effet des choix de gestion sur le renouvellement des abonnements.
Pour palier à cette lacune, Solaris Conseil à mener un sondage au près de 400 éditeurs. Plus de 50 % des éditeurs ont répondu lors des deux vagues du sondage, réalisés en février 2005 et en juin 2005.
Méthodologie
Des e-mails personnalisés ont été envoyés à 400 éditeurs. Quatre personnes ont reçu l’e-mail chez chaque éditeur : les directeurs ou responsables de la publication, de la rédaction, du marketing, des abonnements, de la diffusion et parfois de la publicité. L’e-mail a guidé l’éditeur vers un site web, ou il était invité à fournir un mot de passe (présent dans le message d’origine), pour répondre au sondage en ligne.
Ce sondage comprend 43 questions dont la plupart sont à choix multiple. Elles abordent cinq grands thèmes : la publication, le recrutement des abonnements, la fidélité des clients, la gestion des abonnés et l’opinion que l’éditeur porte sur ces derniers.
Suite à des « bugs » chez le fournisseur d’accès, des difficultés de connexion ont été constatées. Ce problème à été résolu en changeant de prestataire. Les réponses analysées sont uniquement celles des éditeurs ayant répondus à l’ensemble du questionnaire.
Le profile des éditeurs qui ont répondu
Les éditeurs ayant répondu au sondage se regroupent en deux catégories distinctes. La première est celle de la presse professionnelle ou technique (49 % des éditeurs). Les 51 % restant font partie de la presse grand public : information générale, spécialisée ou PQR/PQN. La population de la presse « pro » est très homogène. En générale, c’est le directeur ou la directrice de la publication qui a répondu (36 % des répondants). Leur publication a généralement un portefeuille de moins de 5000 abonnés (47 %) et le prix de l’abonnement annuel moyen se situ dans la fourchette de 51 à 200 € (56 %).
FONCTIONS : Direction 36 %, Rédaction 15 %, Marketing 13 %, Abonnements 11 %, Diffusion 10 %, Autre (chef de produit, comptable) 9 %, Publicité 6 %.
La population répondant pour la presse grand public est nettement moins homogène, non seulement dans la fonction des personnes ayant répondu (les directeurs de marketing, de diffusion, des abonnements ou autre) mais aussi dans le nombre d’abonnés (depuis 5 001 à plus de 200 000). Nous pouvons cependant noter que les fonctions de rédaction ont répondu à égalité sur les deux populations (presse grand public et presse pro.).
| TYPE DE PRESSE : Professionnelle et/ou technique 49 %, Grand public (info. générale) 22 %, Grand public (spécialisée) 22 % , PHR 5 %, PQN 3 %. |  |
En ce qui concerne le prix de l’abonnement moyen, il faut souligner que 16 % des éditeurs qui ont répondu ont des abonnements qui dépassent le coût moyen annuel de 200 €. Ce chiffre élevé s’explique par la forte repré-sentation de la presse professionnelle (en générale plus onéreuse à l’abonnement que la presse grand public), et par la motivation de l’éditeur. Un éditeur avec des abonnements à prix élevé est plus susceptible de s’intéresser à un sondage sur les abonnements.
La PQN et la PQR ont très peu répondu au sondage (8 %).
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