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Les réponses sont dans un sondage exclusif, mené par Solaris Conseil !
2ème volet : le recrutement des abonnements
Bien que toutes les méthodes de marketing direct soient utilisées par les éditeurs de presse, les méthodes utilisées change selon la taille ou le type d’éditeur. Le sondage a également démontré que malgré la richesse d’outils disponible, l’inspiration pour l’utilisation de ceux-ci reste assez limitée.
Le marketing au service des éditeurs
De multiples questions du sondage de Solaris Conseil portent sur l’acquisition des nouveaux abonnements. Nous avons voulu savoir où les éditeurs trouvaient leurs idées marketing (les sources d’inspiration) et quelles méthodes étaient utilisées pour le recrutement.
Les éditeurs qui ont répondu au sondage recrutent leurs abonnés en utilisant 15 méthodes de marketing différentes, depuis le bulletin d’abonnement classique (encarts) au SMS, en passant par le télémarketing et les abonnements gratuits temporaires.
La méthode de recrutement la plus classique, le bon vieux bulletin d’abonnement, est aussi celle qui est le plus souvent utilisée : 78 % des éditeurs s’en servent. Les 12 % d’éditeurs qui n’utilisent pas cette méthode éditent généralement des titres de presse professionnelle avec un prix d’abonnement très élevé. Pour la plupart, il s’agit de Newsletters professionnelles qui évitent d’intégrer un bulletin par principe : place à l’information uniquement.
En ce qui concerne l’inspiration marketing des éditeurs, les salons ne figurent pas haut sur la liste des sources (voir encadré ci-contre). Cependant, ils en sont très friands pour essayer de recruter des nouveaux abonnés. Avec un taux d’utilisation de 64 %, les salons sont un outil autant exploité que les mailings de marketing direct, également à 64 %.
L’analyse des réponses démontre que le manque de participation aux salons et l’absence de mailings de recrutement sont deux critères plus souvent déterminés par la taille de la publication que par le type de publication. Les grands absents des salons sont les éditeurs à fort tirage (à partir de 50 000 abonnés, qui remplacent l’animation des salons avec des concours), et les éditeurs qui boudent les mailings ont généralement des petits tirages (moins de 5000 abonnés).
| L’inspiration des éditeursA la question « D’où « piochez » vous vos idées de recrutement d’abonnement ? » une grande majorité des éditeurs (70 %) disent utiliser leurs ressources internes. Cette compétence « maison » ne les empêchent nullement d’aller s’inspirer très largement par ce qui se fait ailleurs (60 %) ! Par contre, la presse marketing (13 %) ainsi que les salons professionnels et les autres évènements sont très peu exploités (6 %).Inspiration marketing. Expérience 70 %, en regardant les autres 60 %, conseils extérieurs 20 %, la presse spécialisée 13 %, salons & congrès 6 %. |  |
La présence de sites web d’éditeur ne cesse d’augmenter, mais les maisons d’édition qui exploitent le web sont encore minoritaires, avec un de taux d’utilisation assez faible (44 %). Ce sondage fait ressortir que les éditeurs de la presse professionnelle (64 %) qui ont atteint une certaine taille (au moins 10 000 abonnés) exploitent largement plus le recrutent des abonnements via le web (autant avec leur propre site qu’en utilisant les sites web des autres) que la presse grand public (36 %). Suivant la logique, seuls les éditeurs qui se servent du web exploitent également l’e-marketing.
En ce qui concerne le recrutement par voie d’abonnement gratuit temporaire (utilisé à 35 %), la presse grand public et la presse pro s’en servent de la même façon. De plus, aucune différence ne peut être discerner selon la taille de la publication ou le prix de l’abonnement. Le choix de l’utilisation de cet outil est donc uniquement en fonction de la « politique marketing » de l’éditeur (nous trouvons ce même phénomène avec le télémarketing, l’utilisation de la publicité chez les confrères et les opérations avec les regroupeurs d’abonnements).
Chaque maison d’édition utilise en moyenne quatre méthodes distinctes pour recruter ses abonnements. Les nouvelles technologies restent toujours minoritaires en terme de quantité d’éditeurs qui s’en servent, mais leur utilisation globale dépassent maintenant celle de nombreuses méthodes plus classiques.
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Résumé
Une multitude de statistiques existent concernant la vente et la diffusion de la presse écrite. Mais à ce jour, peu d’études ont été menées pour analyser l’efficacité des différentes actions marketing sur le recrutement d’abonnements et l’effet des choix de gestion sur le renouvellement des abonnements.
Pour palier à cette lacune, Solaris Conseil à mener un sondage au près de 400 éditeurs. Plus de 50 % des éditeurs ont répondu lors des deux vagues du sondage, réalisés en février 2005 et en juin 2005.
Méthodologie
Des e-mails personnalisés ont été envoyés à 400 éditeurs. Quatre personnes ont reçu l’e-mail chez chaque éditeur : les directeurs ou responsables de la publication, de la rédaction, du marketing, des abonnements, de la diffusion et parfois de la publicité. L’e-mail a guidé l’éditeur vers un site web, ou il était invité à fournir un mot de passe (présent dans le message d’origine), pour répondre au sondage en ligne.
Ce sondage comprend 43 questions dont la plupart sont à choix multiple. Elles abordent cinq grands thèmes : la publication, le recrutement des abonnements, la fidélité des clients, la gestion des abonnés et l’opinion que l’éditeur porte sur ces derniers.
Suite à des « bugs » chez le fournisseur d’accès, des difficultés de connexion ont été constatées. Ce problème à été résolu en changeant de prestataire. Les réponses analysées sont uniquement celles des éditeurs ayant répondus à l’ensemble du questionnaire.
Le profile des éditeurs qui ont répondu
Les éditeurs ayant répondu au sondage se regroupent en deux catégories distinctes. La première est celle de la presse professionnelle ou technique (49 % des éditeurs). Les 51 % restant font partie de la presse grand public : information générale, spécialisée ou PQR/PQN. La population de la presse « pro » est très homogène. En générale, c’est le directeur ou la directrice de la publication qui a répondu (36 % des répondants). Leur publication a généralement un portefeuille de moins de 5000 abonnés (47 %) et le prix de l’abonnement annuel moyen se situ dans la fourchette de 51 à 200 € (56 %).
FONCTIONS : Direction 36 %, Rédaction 15 %, Marketing 13 %, Abonnements 11 %, Diffusion 10 %, Autre (chef de produit, comptable) 9 %, Publicité 6 %.
La population répondant pour la presse grand public est nettement moins homogène, non seulement dans la fonction des personnes ayant répondu (les directeurs de marketing, de diffusion, des abonnements ou autre) mais aussi dans le nombre d’abonnés (depuis 5 001 à plus de 200 000). Nous pouvons cependant noter que les fonctions de rédaction ont répondu à égalité sur les deux populations (presse grand public et presse pro.).
| TYPE DE PRESSE : Professionnelle et/ou technique 49 %, Grand public (info. générale) 22 %, Grand public (spécialisée) 22 % , PHR 5 %, PQN 3 %. |  |
En ce qui concerne le prix de l’abonnement moyen, il faut souligner que 16 % des éditeurs qui ont répondu ont des abonnements qui dépassent le coût moyen annuel de 200 €. Ce chiffre élevé s’explique par la forte repré-sentation de la presse professionnelle (en générale plus onéreuse à l’abonnement que la presse grand public), et par la motivation de l’éditeur. Un éditeur avec des abonnements à prix élevé est plus susceptible de s’intéresser à un sondage sur les abonnements.
La PQN et la PQR ont très peu répondu au sondage (8 %).
A quoi bon de recruter un abonnement si vous le perdez lors du renouvellement ? Ce livre vous permet de mettre toutes les chances de votre côté ! Il vous offre des idées pour optimiser les relances d’abonnement, des suggestions pour instaurer et développer un programme de fidélisation, des recettes pour rattraper les abonnements perdus, et les actions à effectuer quand plus rien ne fonctionne.
Sommaire
Avant-Propos – 5
Chapitre 10 – Créer la bonne relance d’abonnement – 9
Les différents cas de figure et l’optimisation des messages
Définir les argumentaires
Analyser et comprendre les motifs de non-renouvellement
Faut-il offrir un cadeau lors du réabonnement ?
L’utilisation des remises
Les différents canaux de relance à exploiter
Les relances par e-mail : messages, retours et périodicité
Les relances par SMS : intégration, public visé et logistique
Les relances papier : bien définir la quantité et la périodicité
Optimiser la relance
Cas éditeur – Une relance de renouvellement annuelle
Chapitre 11 – Fidéliser son portefeuille – 45
La mise en place d’un programme de fidélité
Offrir un contenu rédactionnel exclusif
Opinion d’expert – Quand l’âme de la région se trouve dans sa presse
Les alertes d’information
Organiser des jeux concours
Accorder des remises sur d’autres produits
Offrir des cadeaux
Proposer des invitations
Fournir un espace blog ou des forums sur le site de l’éditeur
Opinion d’expert – Les blogs ou quand les lecteurs cherchent à s’exprimer
Attribuer des points (ou cartes) de fidélité
Mettre en place un numéro de téléphone spécial pour les abonnés
Trouver des services originaux
La communication administrative au service de la fidélisation
Opinion d’expert – Quand 20 000 passionnés se donnent rendez-vous sur le web
Chapitre 12 – Que faire quand plus rien ne fonctionne – 81
Le mailing « cimetière »
Identifier les motifs irrécupérables, peu récupérables et récupérables
Identifier les annulations : passives ou actives
Enrichir et faire vivre le fichier sans attendre les campagnes de réabonnement
Rattraper les abonnements perdus
Choisir la méthode de recrutement sur abonnements échus
Allier l’e-mailing aux relances papiers et téléphoniques
Identifier les attentes des lecteurs
La remise en question
Les audits de gestion
Pour remonter la pente …
Chapitre 13 – Fidélisation et renouvellement : les chiffres – 101
Un sondage par e-mail
La communication des éditeurs avec leurs abonnés
Les motivations à la création du n° « Azur »
L’utilisation du n° « Azur » par les lecteurs
L’existence d’un programme de fidélité
Les enquêtes lecteurs
Les motifs de non-renouvellement
Les relances
Le taux de renouvellement des portefeuilles presse
L’évolution du portefeuille d’abonnements en fonction du type de presse
Le comportement des éditeurs en fonction de l’évolution de leur portefeuille
Chapitre 14 – La parole aux éditeurs – 123
Un engagement de diffusion
Une responsabilité rédactionnelle
Le rôle pédagogique de la presse professionnelle
Le client avant tout
La bonne recette ?
Annexe 8 – Les salons pour trouver l’inspiration – 129
Annexe 9 – Adresses utiles – 137
Lexique – 147
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Les réponses sont dans un sondage exclusif, mené par Solaris Conseil !
Suite du sondage : la gestion des « abos ».
Une fois recrutés, (qu’ils soient fidélisés ou non !), les abonnements doivent être gérés au quotidien.
En tout, 16 des 43 questions du sondage (37 %) visaient à en savoir plus sur les méthodes de gestion. L’anonymat du sondage aidant, les réponses étaient franches, donnant des informations intéressantes concernant la sous-traitance de la gestion, les raisons de perte et les taux de renouvellement des abonnements.
Pour la gestion courante de leurs abonnements, 32 % des éditeurs interrogés font appel à des prestataires de gestion externe. Ces agences de « fulfillment » arrivent donc en 4ème position des prestataires clés, après les imprimeurs, les routeurs et les agences de diffusion.
La presse grand public compte pour deux tiers des éditeurs qui sous-traitent la gestion courante de leurs abonnés. Selon les réponses, la presse professionnelle sous-traiterait cette gestion a partir d’une « masse critique » de 10 000 abonnements.
Les éditeurs qui sous-traitent les abonnements semblent suivre d’avantage l’état de leurs abonnements. Par exemple, 87 % déclarent analyser régulièrement leur taux de réabonnement, contre 68 % des éditeurs ayant une gestion « maison ». Ceci dit, l’analyse du taux de renouvellement fait partie de la prestation des agences de fulfillment, et lors du sondage les éditeurs en question étaient souvent incapables de fournir leur taux de réabonnement de manière spontanée (réponse « Je ne sais pas »). Les informations sont donc là, mais pas nécessairement exploitées.
A la question ouverte « Quel est, pour vous, la responsabilité d’un éditeur vis-à-vis de ses abonnés ? » les réponses étaient riches et indiquaient clairement la passion des éditeurs pour leurs publications.
Cependant, moins de la moitié (45 %) des éditeurs sont tout à fait d’accord avec la déclaration : « les abonnés sont la raison d’être d’une publication » et étonnamment 20 % sont peu ou pas du tout d’accord avec cette phrase !
Quelles sont les meilleures méthodes de recrutement d’abonnements pour les éditeurs de presse? Les résultats dans ce sondage exclusif !
3ème volet du sondage : A la conquête de la fidélité
Après avoir vu les efforts que les éditeurs font pour acquérir les abonnements, le sondage de Solaris Conseil avait également comme objectif de découvrir quelles étaient les actions engagées par les éditeurs pour fidéliser leurs abonnés.
Pour la fidélisation, les éditeurs optent plutôt pour une action spécifique telle qu’un programme de fidélité, la mise en place d’un numéro de téléphone spécial ou une communication régulière. Par manque de temps et de moyens, seulement 5 % d’éditeurs mènent plusieurs actions de fidélisation
La bonne surprise du n° Azur
Dans l’ours de leurs publications, de nombreux éditeurs mettent en exergue la ligne directe de la ou les personnes qui gèrent les abonnements. Une autre solution est d’avoir un numéro spécial type Azur ou Indigo (presque toujours lié à un centre de réception d’appels), qui permet à l’abonné de joindre un interlocuteur plus facilement.
La majorité des éditeurs (67 %) qui ont répondu au sondage n’ont pas de numéro de téléphone spécifique pour leurs abonnés. Par contre, ceux qui ont mis en place un numéro type « Azur » l’ont fait avec l’objectif d’améliorer leur service client (80 %) et pour faciliter la gestion des abonnements. Deux raisons qui devancent largement l’espérance d’en faire un outil de recrutement (20 %).
Quant à l’utilisation réelle de ce numéro de téléphone, il s’avère que ces lignes spécifiques sont utilisées non seulement pour la gestion quotidienne de l’abonnement (29 % des appels concernent les changements d’adresse), mais également pour avoir des renseignements (25 %) et pour s’abonner à la publication (21 %). Les éditeurs qui cherchaient des nouveaux abonnements les ont trouvés, et les autres en ont eu la bonne surprise !
Les programmes de fidélité
Les programmes de fidélité sont encore moins utilisés que les n° Azur. Oui 29 %, Non 71 %.
Parmi les personnes qui ont répondu au sondage, la majorité des éditeurs qui ont mit en place un programme de fidélité ne sont pas les mêmes que ceux qui ont mit en place un numéro de téléphone spécial. Seulement 5 % des éditeurs interrogés ont entamé ces deux actions. Les éditeurs qui n’ont pas instauré de programme de fidélité évoquent un manque de temps (29 %), un manque de moyens financiers (19 %) ou simplement que ce n’est pas la politique de la maison (26 %).
Les programmes de fidélité ne semblent pas avoir d’incidence particulière sur l’acquisition de nouveaux abonnements. Par contre, ils stimulent très légèrement le renouvellement des abonnements.
| Les programmes de fidélité offrent:Un accès aux archives (12%)
Des cadeaux (14%) Des informations exclusives (16%) Des invitations aux événements (19%), etc. |
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La communication avec les abonnés
La fidélisation, c’est aussi la communication. Interrogés sur la communication en dehors des relances de réabonnement, seulement 56 % déclarent communiquer directement avec leurs abonnés. Cette communication se fait principalement par une lettre qui accompagne la publication.
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