Les éditeurs ont souvent besoin de fichiers d’adresses. Pour lancer une nouvelle publication, pour diffuser un supplément spécial auprès des lecteurs ciblés, pour attirer des annonceurs potentiels… les raisons d’utilisation sont aussi multiples que les fichiers disponibles. Vous pouvez trouver les adresses de marins pêcheurs à la retraite, les ménages avec des enfants en bas âge, les amateurs de foot… Des fichiers existent pour toutes catégories d’individus.
Où trouver votre fichier
Les créateurs de bases de données
Des sociétés existent qui ont comme source de revenu principale la collation d’adresses pour la location et la vente de fichiers.
Avantages : L’intérêt de ces sociétés est qu’elles ont la main-d’œuvre nécessaire pour garantir une certaine « fraîcheur » dans les adresses. De plus, leurs sites web, souvent très sophistiqués, vous permettent de faire de recherches et des devis online.
Inconvénients : Les critères de sélection restent souvent assez sommaires, avec des recherches par code APE, par type juridique de société, ou par l’importance de la capitale de la société. Ces critères sont parfaits si vous cherchez à contacter les sous-traitants automobile d’Alsace, mais moins évident pour trouver les amateurs de pêche à la mouche en Ardèche.
Les « brokers »
En général, chaque entreprise qui existe possède un fichier de clients et de prospects. Si les sociétés possédant des fichiers intéressants ne souhaitant pas vendre leurs fichiers directement à l’utilisateur final (pour des raisons de confidentialité ou de temps), ils passent souvent par les « brokers » d’adresses.
Avantages : Les brokers vont avoir un catalogue comprenant une panoplie de fichiers souvent exclusifs, et très ciblés.
Inconvénients : Non maîtres de l’information contenue dans les fichiers, les brokers ne peuvent pas garantir la mise à jour régulière des adresses, et n’ont pas toujours envie de répondre aux questions concernant la provenance de celles-ci. Ces adresses sont aussi souvent plus onéreuses, car elles passent par deux intermédiaires (la société d’origine, et le broker).
Les autres sources de fichiers
Une autre solution intéressante sont vos confrères. La presse, avec les grandes société de VPC, les organisateurs de salons et La Poste, sont des sources importantes d’adresses.
Avantages : Avec vos confrères (comme avec les salons), vous pouvez souvent faire des échanges de fichiers, et ainsi réduire considérablement vos frais.
Inconvénients : Ce n’est pas toujours facile de garder une opération « top secrète » quand vous négocier avec un confrère, et ce genre d’échange doit se faire dans un climat de confiance mutuelle.
La différence entre l’achat et la location
Lorsque l’on a besoin d’un fichier d’adresses, deux solutions se présentent : l’achat ou la location. Lorsque vous achetez un fichier, vous recevez les adresses selon le format souhaité (en électronique ou pré-imprimées), et il vous appartient ad vitam eternam. Vous pouvez ainsi intégrer les adresses dans votre propre bases de données, et faire de multiples mailings dessus. Parfois, vous recevez les coordonnées téléphoniques et de fax, afin de faire d’autres opérations de marketing.
Nettement plus cher que la location, l’achat d’un fichier vous donne une grande flexibilité telles que la possibilité de faire des relances sur votre mailing ! Le désavantage est que si le fichier s’avère peu rentable, vous risquez de ne pas rentrer dans vos frais d’achat, et de vous retrouver avec une quantité d’adresses inutiles sur les bras (bon, cela prends moins de place que vos anciens numéros, mais quand même !).
La location, nettement moins cher que l’achat, est souvent la solution retenue par les éditeurs qui ont besoin de faire une opération ponctuelle. Par exemple, lors d’un dossier spécial consacré à une région ou à une industrie spécifique. Compte tenu que les relances sont souvent impossibles sur un fichier en location (sauf si vous le négociez au moment de la commande), chaque location tire un peu de la loterie, car vous ne pouvez pas prévoir vos taux de retour à l’avance.
Si vous hésitez entre l’achat et la location, essayer de négocier une location, avec un achat à la clé si le fichier s’avère rentable. Ainsi, vous minimisez le risque financier avec une garantie de qualité, car vous aurez testé les adresses préalablement.
Ce que vous pouvez négocier
L’achat ou la location d’adresses est un exercice délicat. Comme une page de publicité, vous achetez la promesse d’un produit que vous n’avez pas encore testé. Et, comme une page de publicité, la qualité est difficile à déterminer à l’avance.
Quand vous cherchez les adresses, posez des questions sur la provenance du fichier. Est-ce uniquement des adresses prises sur des sites web (mauvais signe) ? Le fichier est-il mis à jour régulièrement par des actions de télémarketing (bon signe) ? Vous pouvez parfois négocier l’achat d’un mini-fichier d’une centaine d’adresses pour faire un mailing test.
Pensez à négocier le remboursement des NPAI bien AVANT l’expédition de votre mailing. Un fichier 100% à jour n’existe pas, mais quand vous achetez ce service, un bon prestataire vous proposera des solutions de remboursement (cela se fait parfois en forme d’avoir sur des fichiers ultérieurs, parfois sur un remboursement sur l’achat, à vous de voir).
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